Apprendre à pitcher avec Pitch Anything d’Oren Klaff

Oren Klaff tire son expérience de son rôle de banquier d’affaires qui lui a permis de lever un milliards de dollars. Dans son livre Pitch Anything, il explique que le pitch n’est pas un art mais une science basée sur le fonctionnement du cerveau humain.

Les messages que nous voulons transmettre s’adressent à une partie du cerveau responsable des émotions primaires
Le cerveau est composé de trois couche : le cerveau reptilien, le mésencéphale, le néocortex.

Le cerveau reptilien est la région de l’encéphale que nous avons en commun avec nos plus lointains ancêtres. Il répond aux stimuli primitifs, comme la peur ou l’étonnement. Il réagit en fonction d’impératifs de survie.

Le néocortex est la partie la plus développée qui nous permet d’appréhender des informations complexes. C’est donc dans le néocortex que nous concevons les idées à intégrer dans nos pitchs. Cependant, le receveur de l’information ne va pas la traiter dans son néocortex, mais dans son cerveau reptilien ! Ainsi, le receveur va ignorer l’information si elle n’est pas dangereuse, nouvelle ou excitante.

Si elle est nouvelle, il va la résumer en omettant les détails ; enfin le néocortex ne sera atteint que si l’information délivrée est inattendue.

Nous pouvons donc tirer des premières leçons essentielles. Le message que vous envoyez ne doit pas déclencher de peurs chez votre interlocuteur, mais bien paraitre positif et inattendu. C’est la seule façon de sensibiliser le cerveau reptilien qui réclame de l’information claire, simple, non dangereuse et surtout étonnante.

La formule d’Oren Klaff pour réussir tous ses pitchs se résume par l’acronyme STRONG : Set the frame, Tell the story, Reveal the intrigue, Offer the prize, Nail the hookpoint, Get the deal. En français, il faut cadrer la discussion, raconter une histoire, attirer l’attention par une intrigue, se rendre désirable, tenir en haleine votre audience et conclure l’affaire.
Prendre le contrôle des cadres de discussion est la première étape d’un pitch réussi.

L’usage des cadres de pensée aide à prendre le contrôle des situations. Un cadre de pensée est la façon dont nous allons voir et interpréter les choses. Lors d’une discussion, les cadres des participants se rencontrent brutalement, et seul un des cadres en présence remporte le contrôle de la situation (le policier qui nous arrête pour excès de vitesse n’a pas à expliquer pourquoi il est plus fort). Oren Klaff a identifié quatre façons de prendre le contrôle de la situation.

CADRE POUVOIR

Lorsque l’on fait face à une forte personnalité, avec de l’ego, on est dans un cadre-pouvoir. Il ne faut pas renforcer son sentiment de supériorité en évitant de faire ce qu’on vous dit de faire.

CADRE RECOMPENSE

Le cadre-récompense vous rend désirable aux yeux de votre auditoire. C’est la première des choses à faire lorsque vous êtes dans une position d’infériorité. Il ne faut pas survaloriser votre interlocuteur, mais faire en sorte qu’il veuille votre attention et votre respect. Cela vous permettra de vous concentrer sur votre présentation sans essayer de tout faire pour impressionner l’audience.

CADRE TEMPS

Le cadre-temps lorsque l’on essaie de vous imposer une contrainte horaire.

CADRE ANALYSE

Lorsque l’assistance se plonge dans les détails techniques, vous êtes confrontés à un cadre-analyse, qui peut tuer votre pitch, car il fait appel au néocortex et refroidit l’enthousiasme. Il faut recentrer sur l’objet véritable de votre présentation, sur la relation que vous essayez de créer.

La plupart du temps, les gens vont essayer de rapprocher ce que vous dites de quelque chose qu’ils connaissent déjà. Vous devez donc leur raconter quelque chose d’étonnant et nouveau, une intrigue. Le narratif et l’analytique ne vont pas ensemble, le cerveau ne peut pas traiter ces deux concepts au même moment. Quand on commence à vous parler chiffres, désamorcez en racontant une brève mais intense histoire sur vous pour provoquer de fortes émotions.

Le contrôle du cadre passe aussi par la façon dont les gens perçoivent votre statut.

Le statut vient de trois éléments : le pouvoir, la richesse ou la célébrité. Cependant la plupart des gens n’ont pas la chance d’avoir l’un de ces trois attributs. Il faut donc créer un statut dit situationnel, une posture temporaire de vedette.

Les gens vont juger intuitivement si vous êtes influent ou non. Vous devez créer à votre avantage un statut en fonction des situations pour faire passer et accepter votre message, avec un réel impact.

Il faut éviter les détails qui vous mettent en position d’infériorité (attendre votre interlocuteur), ignorer le statut social de votre interlocuteur (en agissant de façon provocatrice), orienter le sujet vers votre domaine d’expertise quand vous avez le contrôle du cadre.

Un pitch commence par votre présentation, puis celle de votre ingrédient secret, et se conclut sur votre offre.

PRESENTATION

Vos principaux accomplissements, vos diplômes et un fait marquant suffisent.

Décrivez pourquoi maintenant est le bon moment pour développer votre idée.

Enfin la grande idée s’énonce selon un schéma particulier : ce que c’est, pour qui et qui sont les concurrents.

LA SPÉCIFICITÉ DE L’IDÉE ET LES PROBLÊMES QU’ELLE RÉSOUT

Il faut adapter le discours à chacun de vos interlocuteurs, en identifiant comment leurs pensées et désirs les poussent à l’action. Lorsqu’un cerveau ressent du désir, il devient attentif.

Il faut ensuite que vous dévoiliez votre avantage unique, non copiable, son ingrédient secret.

La troisième étape, c’est de dire précisément et sans sombrer dans les détails ce que vous offrez aux gens avec qui vous êtes en affaires.

Créez des cognitions chaudes en combinant les cadres pour créer du désir

Souvent les données collectées ne viennent en fait qu’appuyer une décision déjà prise. Il faut créer de la cognition chaude lors d’un pitch, en combinant plusieurs cadres :

INTRIGUE

L’intrigue peut être créée en parlant d’une chose que la cible veut à coup sûr mais ne peut avoir pour le moment. Raconter une histoire permet d’éviter à la cible de trop réfléchir. Le cerveau de la cible n’aime pas les concepts abstraits, car ils doivent être traités dans le néocortex, lentement et difficilement.

Il faut, pour éviter cela, raconter une histoire qui illustre le propos, de façon concise, et qui mette en scène des personnes surmontant des obstacles. Pour faire fonctionner l’intrigue, et qu’elle provoque de l’émotion, l’histoire doit rester en suspens, de façon à passer au second cadre, celui de la récompense, où il s’agit de se rendre désirable.

RÉCOMPENSE

Se rendre désirable dépend de la conviction que l’on a dans son message, c’est le plus important. Ensuite, en ce qui concerne le contenu, dans le cas d’un pitch à des investisseurs par exemple, on peut évoquer que l’on fait attention à qui on choisit comme partenaires, que l’on a besoin d’en savoir plus sur eux etc. Le but est de faire en sorte qu’ils essaient de vous impressionner.

TEMPS

La troisième cognition chaude est celle de la contrainte de temps, qui réduit la qualité de la décision. C’est l’exemple classique du vendeur de voitures qui vous annonce que le prix qu’il vous offre n’est valable que jusqu’au soir. Pour faire passer le message de l’opportunité temporaire, vous pouvez utiliser l’image d’un train qui passe et qui n’attend pas les retardataires.

FIGURE MORALE

Enfin, le cadre moral est celui utilisé par les gens de convictions profondes. Il dépasse celui de l’expertise ou de la richesse, comme le montre l’indifférence de Mère Teresa face aux médecins qui tentaient de la soigner et qu’elle n’écoutait pas. Au final, ce sont eux qui lui ont promis de consacrer du temps au soin des plus démunis. Ce cadre fait appel au devoir moral de la cible.

L’utilisation des cognitions chaudes n’est pas une technique de vente, qui a tendance à vous faire passer pour quelqu’un de suppliant. Les cognitions chaudes sont primaires, inévitables et instantanées. C’est donc pour cela que ce sont elles que vous devez essayer de provoquer lors d’un pitch plutôt que des cognitions froides qui demandent des analyses poussées.

Il faut éviter de donner l’impression qu’on est dans le besoin

Lorsque l’on demande quelque chose, on espère que l’empathie des autres les fera accepter d’accéder à notre demande. Ce n’est jamais le cas, et vous pouvez vite avoir l’air de supplier de faire affaire. La supplication provoque la peur chez la cible, qui ne veut pas avoir affaire avec des personnes désespérées.

Conclusion

Deux observations essentielles sur les dynamiques sociales ont été livrées dans ce livre. L’une est structurelle, il faut susciter des cognitions chaudes. L’autre est procédurale, il faut être attentif à la collision de cadres pour remporter la discussion grâce au cadre le plus fort. Le dernier élément fondamental pour contrôler les cadres et pour s’emparer du statut d’alpha est l’utilisation de l’humour. Il faut prendre du plaisir dans le jeu des cadres que l’on instaure, pour montrer que l’on est si confiant dans son discours que l’on se permet d’en jouer un peu.

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